Brand Identity czyli tożsamość marki modowej - KSA
Z angielskiego Identity card to dowód tożsamości, a identity (tożsamość) to temat rzeka. Istnieją bowiem dziesiątki rodzajów tożsamości. Ja poruszę kwestię tożsamością marki czyli brand identity. Każdy z nas jest marką – bardziej lub mniej znaną publiczności, z mniejszymi lub większymi zasobami – finansowymi, kulturalnymi, intelektualnymi. Jaka jest Twoja identyfikacja, innymi słowy jaką marką chcesz być lub jaką marką jesteś? Pomówmy o tym w kontekście mody.
Popularny czy niszowy?
Moda ma to do siebie, że jest kapryśna, jak pogoda czyli zmienna. Jest trendem w stylu życia, w sztuce, w ubiorze i w każdej innej dziedzinie życia. Weźmy na wokandę ubiór. To jaką marką chcesz na tym polu być zależy najpierw od Ciebie. Zresztą przywołam tu cytat Coco Chanel, która powiedziała: „Nie obchodzi mnie, co myślisz. Ja o tobie nie myślę wcale.” Pamiętaj, że to ty musisz zatroszczyć się o siebie, bo nikt inny za Ciebie tego nie zrobi. Zastanów się więc kim jesteś, jakie są twoje aspiracje i zasoby. Chcesz pójść w awangardę, czyli ostatni bastion wykształconych (tu mamy do czynienia z tzw. modą wysoką – haute cuture) czy może w produkcję masową?
Wysoka moda to sztuka i nierzadko nie ma nic wspólnego z codziennym ubieraniem się. Kiedy decydujesz się na wytwarzanie, projektowanie z zakresu mody wysokiej licz się z wszechogarniającym hejtem mas czyli kultury masowej. Trafisz za to do wąskiego kręgu odbiorców, tych z najbardziej wysublimowanym gustem. I musisz temu sprostać. Kiedy zdecydujesz, że pragniesz ubierać wiele osób, a więc zniżyć estetykę, by sprostała gustom masowym, pogódź się z tym, że będziesz oceniany jako nieco gorszy. Takie spojrzenie jest ugruntowane historycznie. Wyżej sytuowane były od zamierzchłych czasów dobra, które wymagają większych kompetencji, wiedzy, edukacji, potrzeb. Te potrzeby są wynikiem habitusu czyli otoczenia kulturowego i społecznego w którym się wychowujemy, dorastamy, żyjemy.
Z czym się identyfikujesz?
Być dla każdego to być do niczego? Niekoniecznie. Z archetypu everymana korzysta, odwiedzana nawet przez awangardę, IKEA. Mamy modowe marki masowe, które po prostu czarują nas wszystkich. W marketingu mówi się o nich lovemarki. Opierają się na genialnych insightach konsumenckich, czyli innymi słowy zaglądają masom do głów i dostarczają to, czego one tak naprawdę chcą lub kreują potrzeby. To także jest ogromny kunszt. Kultura masowa zatem, można rzec, to synteza kultury i ekonomii. Pójdźmy głębiej w to, czym jest kultura masowa. Wiąże się ona z pojęciem populizmu kulturalnego czyli postawy zakładającej, że jest to właśnie prawdziwa kultura, bo jest tym czego pragną masy.
Według niektórych istniała od zawsze, przecież już w starożytnym Rzymie żądano chleba i igrzysk. Według innych sięga drugiej połowy XVIII wieku. Jest to okres, w którym w Europie wyłania się poczucie świadomości narodowej, związane z jednej strony z odrębnością językową, a z drugiej strony ze swoistą autentycznością, z własnymi korzeniami. Wiąże się też z gospodarką kapitalistyczną, czyli masową, masowymi mediami i masową konsumpcją. Wysoka kultura z kolei wymaga wrażliwości i wiedzy. Choć jest powszechnie dostępna, sięga po nią węższa grupa, ta liczniejsza wybierze to, co serwowane jest w popularnych mediach masowych. Żyjemy w kulturze konsumpcyjnej, która sprzyja kulturze masowej. Ta oparta jest na modelu uwodzenia – wartość przypisuje się na podstawie zewnętrzności, obecnych trendów. Kultura masowa sprzyja też modzie masowej.
Polish identity
Jeśli wiesz już kogo chcesz ubierać lub dla kogo tworzyć to do dzieła… Hola, hola. Od pewnego Włocha usłyszałam niedawno, że rynek mody w Polsce nie istnieje, a projektanci w Polsce nie mają szans na rynkach zachodnich, bo to wciąż pachnie wschodem. Czy powinniśmy się więc wstydzić naszej polskiej tożsamości? Weźmy pod lupę polskiego szlachcica. Ten to sobie potrafił na salonach radzić, może i z fałszem, ale za to efektownie. Tak, tak bo prawdziwy szlachcic pod wąsem i z podgolonym łbem nosił żupan z fałszem. Był to żupan szyty pod kontusz, który miał tylną część wcale nie z drogiego jedwabiu, ale potocznie zwanej surówki, czyli surowego lnu. Nie było na świecie wówczas podobnego modnisia, nie było też innej grupy społecznej, która mogła pozwolić sobie na wykształcenie swojego własnego stylu i to przeciwstawnego do innych nacji. Dla jednych nasza polska tożsamość będzie powodem do zażenowania, dla innych powodem do dumy.
A polska scena modowa? Patrząc z perspektywy Stanów Zjednoczonych, Francji, Włoch, Wielkiej Brytanii czy Japonii, wydawałoby się, że to faktycznie oksymoron. No bo gdzież Warszawie do tętniącego różnorakim artystycznym fermentem Nowego Jorku, gdzież do Paryża i haute couture. Jednak coś nad Wisłą się dzieje, może nie mamy tu nic na kształt mediolańskiej galerii Vittorio Emmanuele II, ale nie jest aż tak źle. Są polskie brandy modowe, które sobie nieźle radzą, nie tylko w Polsce, ale i w Europie. Mamy w końcu parę nazwisk w świecie mody, którzy przecież odnoszą sukcesy za granicą.
Z metką made in Poland
Kiedy w Japonii ubierają się w druk 3D, to faktycznie Polska moda, z racji, że za nami taka, a nie inna historia, ma w sobie tę nutkę PRL. Nawet wikipedia na hasło moda polska wskazuje nam na przedsiębiorstwo państwowe, założone w Warszawie w roku 1958. Współorganizatorką przedsiębiorstwa oraz sklepów Mody Polskiej była Kaya Mirecka-Ploss, absolwentka londyńskiego Saint Martin’s School of Art – szkoły doskonale znanej każdemu adeptowi sztuki projektowania ubioru. Przedsiębiorstwo zatrudniało znakomitych projektantów mody i miało za zadanie promować w przemyśle odzieżowym aktualne kierunki mody światowej. Moda Polska organizowała też pokazy mody w Salonie na Wiejskiej 20, a kolekcje te zachwyciłyby nawet i dziś niejednego wykładowcę z Saint Martin’s. W latach PRL, choć sklepowe półki aż straszyły przechodniów brakiem obfitości lub w ogóle brakiem czegokolwiek, a zakup nawet i małej czarnej graniczył z cudem, to jednak polskie kobiety potrafiły zachwycać wyglądem i dobrze skrojoną garsonką.
Dziś moda intensywnie się rozwija. Coś się dzieje. Mamy własne magazyny modowe, przybywa wydarzeń modowych, kierunków modowych w szkołach państwowych i prywatnych, przyjeżdżają i pokazują się u nas na scenie wielcy projektanci zagraniczni. Pojawiają się młodzi projektanci, którzy potrafią zaskakiwać, są ambitni, wykształceni. Poza tym mamy też swoje sposoby na swoją modę, i nawet jak jest trudno – to da się to zrobić.
Jaki problem chcesz rozwiązać przy pomocy swojego brandu?
Po Polish identity i PRL czas na mały PR Twojego brand identity. Pamiętaj, że nie ważne jakie jest twoje brand identity i nie ważne co produkujesz, musisz trafić do swoich odbiorców. Jak ich znaleźć? Najpierw zastanów się, kim oni są. W marketingu buduje się persony, czyli osoby z Twojego targetu. Możesz nawet nadać im imiona, będzie ci łatwiej ich poznać, oswoić. Potem robi się DILO (day in the life of). Tutaj zastanawiamy się, jak wygląda dzień z życia Twojej persony: o której zasypia, co czyta czy przegląda przed snem, jak podróżuje do pracy – czy słucha w samochodzie radia czy przegląda sieć w swoim smartfonie czy może kupuje prasę?
Wtedy właśnie znajdziesz odpowiedni kanał dotarcia – artykuł w prasie lub profil na Facebooku, a może audycja lub reklama w radiu? A może spotkasz taką osobę z twojego targetu na wernisażu sztuki i osobiście wręczysz jej dedykowany katalog produktu? Nawet jeśli jesteś introwertycznym artystą, to jak tego nie zrobisz sam, musisz mieć swojego agenta, by zainteresować innych swoją twórczością. Jeśli oczywiście ze swojej twórczości chcesz otrzymać jakiś profit – materialny bądź niematerialny. Wiesz już jakie jest twoje identity, wiesz już, do kogo chcesz trafić. A teraz zamknij oczy i spróbuj wejść do głowy takiej osoby z twojego targetu. Zastanów się, czego ona pragnie? Jaki ma problem? Jak go rozwiążesz za pomocą swojego produktu czy może nawet swojej twórczości? A może twój produkt dostarczy jej czegoś więcej – w marketingu nazywa się to wartość dodana. Tą wartością może być pewna określona wizja lepszego życia lub coś autotelicznego, oryginalnego.
Brand identity na sprzedaż
Każdej tożsamości potrzebna jest garść promocji. Jeśli wiesz już jaką marką jesteś i kim są Twoi klienci, media niemalże narzucają się same. A teraz już tylko kwestia zasobów – finansowych i intelektualnych oraz osobowościowych. Chcesz zbudować zasięg? Zastanów się, gdzie najlepiej – w mediach tradycyjnych czy może w Internecie?
W sieci możesz stawiać na portale branżowe – czy to reklamowo czy PR-owo. Możesz robić to sam, przynajmniej na początku. I tu pomocna jest zarówno własna strona, jak i media społecznościowe. Facebook to dziś największa platforma mobilna z miliardami userów na całym świecie. Są tu zarówno artyści niszowi, popularne start-upy modowe, małe firmy odzieżowe, jak i wielkie korporacje odzieżowe i najwspanialsze domy mody oraz projektanci, styliści, fotografowie – jak i Twoi odbiorcy – 14 milionów Polaków. Dla porównania najbardziej popularny serial telewizyjny „M jak miłość” ma oglądalność na poziomie 5 milionów. Facebook zatem to idealne miejsce do budowania zasięgu. A zasięg to świadomość marki. Niestety zasięg organiczny na Facebooku dziś to maksymalnie kilka procent. Chcesz więc istnieć na Facebooku – absolutnie musisz zainwestować lub mocno się napracować… nad zdobyciem wiedzy, wyróżniającym się kontentem oraz pozyskaniem sieci fanów.
Moda to trendy, a dla branży fashion najbardziej trendy kanałem jest Instagram. Sekret sukcesu na Instagramie? Po pierwsze marka, po drugie koncept, po trzecie rzemiosło. A to znaczy, że marka ma być widoczna na Instagramie i ma nam się w odpowiedni sposób kojarzyć. I jeszcze słowo na temat mediów tradycyjnych. Wiele grup docelowych – od gospodyń domowych po najbardziej wykształcone i o wysublimowanym guście osoby często sięgają po media tradycyjne. Brand identity jest na sprzedaż. Aby coś sprzedać, najpierw musisz jednak zainwestować w produkcję – twórz, to co ci w duszy gra! Ty wiesz najlepiej!
Adriana Krawiec – Specjalista ds. PR i marketingu, copywriter i dziennikarka. Absolwentka Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej oraz Kulturoznawstwa Uniwersytetu Jagiellońskiego, studiów podyplomowych z zakresu marketingu i PR w ramach Wyższej Szkoły Europejskiej im. Ks. Tischnera w Krakowie. Kocha marketing internetowy, Francję oraz modę, a swoje zainteresowania rozwija w ramach Krakowskich Szkół Artystycznych.
